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百威亞太2019年區域市場業務回顧及展望

時間:2020-2-27 8:24:22

【中國國際啤酒網】2019年度,百威亞太控股有限公司業務回顧:

亞太地區西部

于 2019 財政年度,在每百升收入增長 6.2%及銷量下降 2.3%的帶動下,我們在亞太地區西部區域的收入增長 3.8%,計及匯率影響及范圍變動后按呈報基準增長 0.4%。于 2019 年第四季,收入減少 1.6%,原因為 3.6%的每百升收入增幅被 5.1%的銷量下降所抵銷。正常化除息稅折舊攤銷前盈利于 2019 財政年度增長 19.7%及于 2019 年第四季增長 16.0%。

中國

于 2019 財政年度,在每百升收入增長 6.4%及銷量下降 3.0%的推動下,我們于中國的收入增長 3.2%。于 2019 年第四季,收入下降 3.0%,原因是 3.9%的每百升收入增幅被 6.6%的銷量下降所抵銷。盡管 2019 年下半年百威的銷量因夜生活渠道持續表現疲軟而錄得下跌,但由于持續高端化,中國每百升收入持續增長。此外,由于 2018 年第四季的銷量及正常化除息稅折舊攤銷前盈利表現強勁,我們 2019 年第四季的表現難以與之相比。于 2019 財政年度,我們估計我們在各個渠道均已獲得市場份額的增長;然而,我們的整體市場份額下降約 50 個基點。此乃由于我們的產品組合于其中占有領先地位的夜生活渠道疲軟導致渠道組合發生變化。

我們一方面繼續投資于夜生活渠道,另一方面亦分配額外資源至其他場合(例如家居、電商)及消費者熱衷領域(例如家居、飲食),以平衡我們各渠道的表現。根據中國尼爾森的資料,于 2019 財政年度,我們再度成為零售渠道高端及超高端類別的領導者,市場份額增長速度超越任何其他啤酒釀造商。

百威繼續透過產品創新(例如百威 Pulse 魄斯啤酒)、與其他國際及本地高端品牌合作(例如百威 x Moschino、百威 x 上海灘),以及在社交媒體及電商渠道推出創新產品,在中國推動高端化。該等活動進一步提升百威的品牌形象和銷售轉化率。舉例而言,百威 x Moschino 聯乘活動造成合共 320 百萬次廣告曝光,所有限量品于活動在電商平臺開始后 20 分鐘內售罄。

我們以科羅娜、藍妹及福佳為首的超高端組合持續表現優秀,錄得強勁的雙位數銷量增長。繼 2018 年錄得超過 1億升的銷量后,科羅娜繼續錄得強勁的雙位數增長,并于 2019 年成為銷量第一的超高端品牌。我們通過在線上及線下平臺(例如天貓雙 11「Island & Idol」活動、「Make Your Winter A Summer」全國體驗活動)推出創新的營銷及體驗式行銷計劃,進一步豐富消費者體驗。

藍妹繼續錄得強勁的雙位數增長,于 2019 財政年度銷量超過一億升。藍妹補充了我們在超高端分部的現有經典拉格啤酒組合。憑借我們超高端組合本身的市場通路及通過高端公司擁有的專屬銷售及營銷資源,我們非常看好藍妹品牌在中國的進一步發展潛力。

我們估計,福佳是國內領先及且增長最快的小麥啤酒,而此乃是福佳按收入計在全球最大的市場。于 2019 年 5 月,我們成功推出福佳玫瑰,該新品深受女性消費者及異性場合歡迎,進一步為福佳品牌系列帶來強勁的雙位數增長。

在我們的核心+組合中,我們繼續為消費者提供不同的新品(例如哈爾濱純冰、哈爾濱冰萃),讓消費者自核心及實惠類別升級交易。我們的哈爾濱品牌系列通過迎合熱愛電競、街頭文化及對當地有自豪感的達到合法飲酒年齡的年輕成年人,成功與他們聯系起來。隨著更多中國不同地區的消費者趨向升級交易,我們認為哈爾濱品牌在核心+類別中有著龐大的未來發展潛力。我們將不斷投資和革新該國家品牌,為消費者帶來嶄新的產品和體驗。

我們繼續在電子商務方面高踞領先地位,錄得強勁的雙位數銷量增長。于 2019 年 11 月的雙 11 電商活動(中國最大型的電商銷售活動)期間,百威是天貓及京東平臺上零售銷售額第一的啤酒品牌,而科羅娜、福佳及哈爾濱亦是天貓及京東平臺上零售銷售額最高的五大啤酒品牌之一。我們以電商獨有的創新包裝,繼續在線上提高我們品牌的滲透率。我們透過與「新零售」及「線上到線下」(O2O)平臺(包括盒馬、餓了么和美團)之間緊密的伙伴合作,為消費者提供快捷的產品送貨服務。

于 2019 財政年度,正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長 19.1%,盈利率擴大 470 個基點,于 2019 年第四季,正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長 13.6%,盈利率擴大 397 個基點。此乃由于品牌組合強勁、持續控制成本、本地化措施(例如減少進口成本)及其他經營收益(包括多項激勵及資產出售)有助于抵銷我們于盈利最高的夜生活渠道于2019 年下半年錄得的跌幅。

印度

我們的銷量于 2019 財政年度錄得中個位數增長,主要是由我們的高端及核心+類別帶動。繼 2018 財政年度錄得超過一億升的銷量后,百威于 2019 財政年度繼續錄得強勁的雙位數增長。我們亦實行多項舉措,包括向印度消費者推出核心+類別的貝克冰爽拉格,專注透過品類擴張積極推動增長。我們透過擴展至重點地區,讓貝克冰爽拉格的銷量大幅增長。2019 年 7 月,我們推出百威新品無酒精啤酒百威 0.0,并已成功將分銷擴大至其他渠道(例如旅游零售、電子商務、航空公司、現代貿易及一般貿易)。

亞太地區東部

我們于亞太地區東部區域的收入下跌 5.1%,計及匯率影響及范圍變動后按呈報基準下跌 13.6%,原因是于 2019 財政年度 7.2%的銷量跌幅被每百升收入增長 2.3%而輕微抵銷。于 2019 年第四季,銷量下跌 8.0%加上每百升收入下跌 1.7%,帶動收入下跌 9.5%。正常化除息稅折舊攤銷前盈利于 2019 財政年度下跌 12.6%,于 2019 年第四季下跌 44. 0%。

韓國

于 2019 財政年度,我們觀察到韓國整體行業下滑,主要是消費者信心減弱所致。我們估計,我們的銷量尤其于2019 年下半年出現下跌,主要是整體行業下滑加上競爭壓力所致。于 2019 年 10 月 21 日,我們撤回早前于 2019年 4 月實施的價格上調,以在經濟不景氣期間振興國內啤酒行業。

根據尼爾森的資料,于 2019 財政年度,我們在零售渠道的市場份額在嚴峻環境下仍然有所增長,而我們估計我們在若干餐飲渠道的市場份額亦會有所增長。盡管凱獅在韓國餐廳渠道的市場份額減少,其仍為該渠道的主要引領品牌。韓國餐廳渠道約占市場份額的四分之一。根據我們的估計,整體而言,其導致 2019 財政年度市場份額損失約160 個基點。我們亦在低麥芽發泡酒類別推出名為 Filgood 的經濟型的創新產品。自 2019 年 2 月推出以來,Filgood 的份額按月持續增加,于 2019 年年底在該類別占有重要份額。

我們以時代及百威為首的高端及超高端組合在銷量和市場份額方面繼續增長,主要是成功進行百威的英格蘭足球超級聯賽宣傳活動以及在目標渠道進行有效的宣傳及創新包裝導致。我們亦在 2019 財政年度推行多項大膽創新的市場推廣活動,專注于文化視野和觀點。時代及百威的多項宣傳活動獲多家地方媒體機構評為「年度最佳市場推廣活動」,幫助我們鞏固及加強我們品牌對消費者的作用,最終使我們的高端及超高端類別于年內錄得中個位數銷量增長。

展望

即使中國夜生活渠道于 2019 年第四季按月逐步改善,但由于復蘇緩慢, 2019 年仍充滿挑戰地結尾。其后我們進行了有史以來最大型的農歷新年宣傳活動,并于 2020 年 1 月首三周錄得強勁表現,直至 2019 年冠狀病毒病疫情爆發。

世界衛生組織已宣布疫情構成「國際關注的突發公共衛生事件」,并對許多人的生命及生活方式均造成了影響。我們的社區、同事和業務伙伴的健康與安全是我們的重中之重。我們支持政府控制病毒擴散的多項措施和建議(例如留在家中、遠離人群、減少聚集),同時贊揚衛生官員在前線及世界各地應對疫情所付出的努力。

作為一家深耕中國逾 30 年的企業,我們深切關心中國和中國的人民。我們向當地社區捐贈資金和資源,以支持對抗 2019 年冠狀病毒病,包括一項現金捐款、緊急醫療用品,以及來自百威緊急食水計劃的潔凈食水。我們致力支持我們的社區攜手對抗病毒,渡過難關。

病毒爆發持續沖擊我們的業務。就我們我所見,夜生活渠道幾乎停止活動,而餐廳的活動亦非常有限。其次,我們亦留意到來自零售渠道(例如現代貿易、傳統貿易)的需求大幅減少,但電子商務渠道則屬例外,其需求大幅加速增長。

我們估計10與 2019 年同期相比,于 2020 年首兩個月中國的收入將自然減少約 285 百萬美元,正常化除息稅折舊攤銷前盈利將自然減少約 170 百萬美元,主要因疫情影響所致。然而,由于須視乎病毒的控制及客戶恢復正常運作的速度而定,故我們難以估算事件在未來數月的全面影響。

供應方面,于本新聞稿日期,我們已重開超過一半的釀酒廠,并已就所有其他釀酒廠(武漢釀酒廠除外)取得許可證。我們繼續為消費者釀造和提供優質啤酒,讓他們可隨時隨地安心飲用我們的產品。

我們的員工是公司的主人翁,我們行事迅速而敏捷,且自律專注。在這個困難時期,我們已在可能的情況下重新分配資源,以支持我們的業務伙伴及消費者,并為其后的強勁復蘇做好準備。我們仍然致力于發展中國市場,而憑借我們獨一無二的品牌組合、出色的營銷途徑及適應力強的團隊,我們對我們業務的增長潛力感到樂觀。我們期待這場危機能夠早日結束,讓我們的消費者在與家人朋友再次歡聚的時刻,舉起百威熱烈慶祝。

韓國方面,尤其考慮到該國近期爆發新型冠狀病毒疫情,我們對整體經濟及行業復蘇前景保持審慎態度。我們2020 年上半年的收入亦難以與去年同期相比。我們繼續加大商業投資支持我們的品牌,在若干渠道(例如零售)已見成效。

自 2020 年 1 月 1 日起,韓國政府實施稅務改革,旨在為本地啤酒釀造商及進口品牌創造一個更公平的稅務優惠,政策對行業整體有利,而對于本地啤酒釀造商尤其有利。我們繼續進行商業投資,以振興啤酒行業及支持我們的品牌。

我們在亞太地區的業務方面,我們將繼續進行必要的商業投資以推動我們的發展計劃,尤其是透過地域擴張、創新和將我們的高端和超高端的投資組合擴大至不同的渠道和場合。此外,我們將繼續評估并尋求現有市場和新市場中的非內生增長機遇。 我們認為我們的收益及凈收益的增長將繼續受到高端化的品牌組合帶動并受益于持續的成本控制。亞太地區的增長潛力讓我們振奮,而我們亦將保持專注于為股東實現可持續增長的商業策略。


作者:劉暢 來源:中國國際啤酒網
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