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侯孝海:雪花品牌新時代戰略究竟是什么?

時間:2019-11-12 2:30:08

這一次,侯孝海毫無保留:雪花品牌新時代戰略究竟是什么?

啤酒要向白酒學做品牌?侯孝海透露雪花“決勝”格局。

侯孝海:雪花品牌新時代戰略究竟是什么?

【中國國際啤酒網】自2017年開始,雪花啤酒開始了新一輪戰略布局,相比于20年前的產能布局,這一次打下的每一根基柱,是品牌。

從“臉譜”、“匠心營造”,到“黑獅白”、“馬爾斯綠”,這些新生品牌與雪花啤酒并購的喜力一起,構成了一個品牌“天團”陣容。置于中國啤酒市場升溫、升級的大背景下,雪花啤酒的這種品牌戰略,將對行業“決勝”格局產生怎樣的影響呢?

日前,雪花啤酒CEO侯孝海對新時代下的雪花品牌戰略,做出了毫無保留的解析闡述。

“品牌重塑是我們業務發展的主體”

侯孝海表示,三年來,品牌的創新和變化,是雪花變革調整中最重要的一部分,“我們將品牌重塑放在第一,因為它是核心武器,是我們獲得戰場的主要手段,也是我們業務發展的主體。”

2017年初,侯孝海帶領團隊制訂了“新時代雪花啤酒的五年戰略”。到目前為止,雪花啤酒用三年時間完成了80%的規劃進度,在此基礎上,將于明年開啟“新時代高質量發展時期”的戰略執行。

侯孝海表示,這兩個階段的戰略執行,將使雪花啤酒“從一個規模大質量弱、全國性但盈利低、品牌知名度高但品牌溢價少的企業,轉變成一個品牌價值很高、盈利能力很好、產品品質優良、管控能力很強的公司。”

“中國文化是品牌的重要方向之一,區別是你做得現代一點還是傳統一點,時尚一點還是成熟一點。”

對于雪花啤酒密集上新背后的品牌戰略思想,侯孝海表示,中國已成為全世界最大的啤酒市場,伴隨著中國經濟快速發展,中國啤酒品牌更應該走出獨特的中國道路。

具體來看,“匠心營造”定位于高端,更突出中國文化元素,“這個品牌的定位和表達,35歲、40歲以上的感覺會更豐滿,中國文化的東西,有深厚感,”侯孝海表示,有歷史感、文化感的品牌,同樣需要匹配高品質。

“你說這個東西品質一般,它能成為歷史、能成為文化嗎?”匠心營造啤酒既然要和中國文化、中國美食風味相關,就必須把酒體設計得比較醇厚,并在包裝設計中強化表現中國傳統文化。

“馬爾斯綠”針對的主力人群是25-35歲的消費者,這部分消費者不僅對品質有一定要求,更追求潮流感。基于目標人群的特征,侯孝海將“馬爾斯綠”定義為一個“創造精神的產品”。“因為它的目標人群,正是社會中堅力量,是屬于創造的年齡。此品牌情感為主,產品為輔。”

“黑獅白”被侯孝海稱為“個性化品牌”,是針對于消費者的個性化口味,包裝設計有很強的歐洲古典風情。侯孝海表示,品牌的背后,實際上是產品,產品的背后實際上是一群消費者,品牌的最終落腳點是人、人群以及消費場景。

“但人群細分是相對復雜的,有人喜歡工業啤酒,有人喜歡精釀啤酒,有人喜歡拉格口味、有人喜歡艾爾口味。消費人群的細分造成了品類細分。每個品類也會有眾多不同品牌。”

雖然這些新生品牌各有自己的精準目標定位,但背后的品牌思想卻高度一致。

面對的人群不同,品牌表現就必須有所區別。侯孝海表示,正如“勇闖天涯”更強調情感溝通,而產品本身的描述較少,“因為年輕人更關心情感溝通,是否是我的,是我的才是更好的。雖然年輕人對品質要求也不低,但他是以‘是我的’為第一要素。”,在這個過程中,品牌必須在物理屬性和情感屬性方面加以準確的平衡把握。

侯孝海認為,從大環境來看,國潮興起是一個重要趨勢。九零后、九五后、零零后的互聯網原住民和二代原住民迅速成長,“這一代年輕人的知識和視野都是全球的,人生體驗也是國際化和中國化的疊加,他們不大會把外國品牌放在中國品牌的前面。對他來講,他認為外國品牌是好的,中國品牌也是很好的,其實他更看重的是‘屬于自己的’品牌。”

國潮興起也代表了中國啤酒的品牌方向,中國很多的消費品品牌,都要走中國化道路。侯孝海認為,中國文化是品牌重要方向之一,“區別是你做得現代一點還是更傳統一點,更時尚一點,還是更成熟一點。”

在這方面,侯孝海認為,白酒能夠帶給啤酒很多借鑒啟發,像茅臺、劍南春、洋河藍色經典、青花汾酒等代表性名酒及其包裝、品牌語,都非常“中國化”。他同時表示:“這是中國白酒文化,可以說白酒已經走出了一個中國酒文化的成功道路,非常成功。但是啤酒在這方面還需要努力。”

“雪花現在就是中國元素為主,”侯孝海表示,“臉譜”和“匠心營造”等品牌表現得更加突出一些,“我們正在做中國元素,我們還會出更多的中國元素產品。”

“如果雪花只有本土品牌,會喪失三成或者四成高檔酒的市場機遇”

一方面是強化本土品牌的中國元素表現力,同時雪花啤酒也在著手國際化品牌的布局。如侯孝海所言,雪花品牌組合走的是中國化和國際化相結合路線,“當然中國化也是國際化的一部分,國際化也需要中國元素。”

“我們認為在未來十年的中國市場,高檔產品中至少中國品牌占一半、國外品牌占一半,不管是五五開還是四六開,或者三七開,一定是雙方都有的。如果雪花只有中國本土品牌,就會喪失三成或四成高檔酒的市場機遇。”侯孝海表示,雪花必須有國際性品牌組合,“這就是我們為什么要跟喜力啤酒合作的原因。”

目前的雪花啤酒品牌矩陣,是“4+4”組合形式,“勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜,這是中國品牌四大金剛;喜力、蘇爾、Amstel和另外一個國際品牌則來自國外。這樣就做到了在每個價格細分區間,都有中國品牌和國際品牌。”

侯孝海認為,這種“4+4”的品牌組合,代表著十年之后的市場格局,“但必須現在做起,這是雙輪驅動和雙向發展,才能贏得最終決戰。”

“建立強大的品牌群,這是我們2017年就提出的。”侯孝海說,從戰略角度來講,任何決戰的最終都是戰略決勝,“戰略錯了,再好的戰術也無法彌補;戰略正確,戰術和執行的好壞,只是決定了成功時間的早和晚、長和短。”

通過三年布局,雪花基本完成了品牌升級、重塑和布局的戰略準備工作,“后3年,就要把它賣好,進軍高檔啤酒市場,實現高質量發展。”

“品牌投入的性價比大大下降,對品牌管理的挑戰非常大”

“但是現在有兩個問題,一是在消費升級趨勢下,品牌細分越來越豐富,二是媒體越來越分化,很難找到集中平臺。”新的品牌戰略布局,直接帶來了品牌管理的新挑戰,對此侯孝海表示,在分眾化和個性化的品牌布局中,以同一種方式推廣每個子品牌是不可能的。

“我們實施的是項目制,即PM制,每一個品牌都有一個項目組,項目團隊來負責整個這個產品的所有的東西。”

品牌化擴張,意味著企業同樣面臨著品牌投入的挑戰。“打個比方,過去10塊錢只做雪花就行了,現在品牌投入增加到20塊,比以前增加一倍了,但是現在是四個產品,分攤到每一個品牌并不比以前充足。”

傳媒發展則進一步加劇了這種挑戰,“以前我一個億費用可以做全國四場,而在多媒體和新媒體的環境下,一個億投放就跟打水漂一樣,品牌投入的性價比大大下降了。現在對品牌管理的挑戰是非常大的。”

面對品牌化擴張所帶來的多重挑戰疊加,雪花啤酒的應對策略是什么?侯孝海表示,品牌組合與品牌推廣的設計至關重要,“從品牌的人群分類,到產品設計、品牌組合、推廣排列,這幾個方面必須要統籌安排。”

在具體實施中,雪花啤酒對“勇闖天涯”和“馬爾斯綠”進行“重點推廣”,對“匠心營造”和“臉譜”做專業推廣。

“勇闖天涯superX選擇贊助《這就是街舞》,這是一個綜藝節目,很多年輕人在看,所以勇闖天涯能夠聚集這部分細分人群,讓產品爆發。但如果這款產品選擇《風味人間》,那這個節目的受眾就又完全不一樣,年輕消費者用戶會偏少。”

“馬爾斯綠”的目標群體更追求潮流,要求表現“創造力”,于是“馬爾斯綠”選擇的代言人是井柏然、何穗,包括與時尚類綜藝節目合作,開設M.SPACE快閃店,這些都是“馬爾斯綠”重點推廣的載體,借此表現自身的創造力和時尚品格,與目標消費者深度共鳴。

“匠心營造”選擇與《風味人間》合作,“因為它是匠心營造的,是代表傳統的,它跟中國飲食文化,跟建筑文化有關系,”侯孝海表示,根據產品的品位和定位,其推廣未必要有很大投入,通過冠名《風味人間》,實施“匠心年夜飯”事件推廣等形式,借助自媒體平臺進行專業推廣,就能收到很顯著的效果。

“臉譜”的專業推廣,則體現在與中國文化、中國風的結合方面,同樣具有很高的品牌投入產出比。

“這樣規劃以后,我的資源就夠用了,否則的話,每個品牌一個億,那得八個億,承受不了。”

侯孝海認為,在當前市場環境下,不能隨便講流量,流量對特定的東西才有用,流量只適用于價值較高、消費忠誠度較強、消費行為較可控、消費人群認知較為固定、產品和消費粘性較強的情況,才能形成流量池,否則就是“手抓流水”。

“我對流量的理解很簡單,像‘匠心營造’,叫流量做實,像‘馬爾斯綠’,叫流量做大。”


作者:云酒頭條 來源:雪球
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